连续亏损止损
“平价餐饮”热潮正在带动小城市的爆发式增长，但利润空间日益变薄、加盟商压力加大等问题也开始显现。
作者｜坦纳・布朗
编辑｜王眉
中国快餐行业的蓬勃发展，成为国内消费市场一大亮眼增长点，但这套商业模式也暴露出极大的脆弱性。
在国内下沉市场，各类极致平价连锁门店遍地开花：售价2元的甜筒冰淇淋、6元的咖啡、10元的汉堡，扩张速度惊人。蜜雪冰城、瑞幸咖啡、华莱士等品牌精准把握当下消费环境，主打高性价比——这也是如今国内消费者最看重的因素。
品牌门店数量看起来十分亮眼，但利润率却越来越不尽如人意。对投资者而言，关键问题在于：中国一些上市的餐饮和饮品巨头是否在激进扩张之下，掩盖了加盟商所承受的压力。
行业大环境的变化影响深远。经济增速放缓叠加楼市下行，彻底改变了大众消费习惯。消费者仍在花钱——但更谨慎、更挑剔，而且往往选择更低的价位。这也推动了咖啡、茶饮和快餐行业的价格战。
其结果是，品牌大举进军下沉市场。
主打低价奶茶与冰淇淋的蜜雪冰城，如今门店已达数万家，其中大多由加盟商经营。瑞幸咖啡也迅速向低线城市扩张，通过折扣促销与低价饮品做大规模。平价汉堡连锁华莱士同样在县域市场铺开，在那些国际连锁仍较为稀缺的地区加速渗透。
这套扩张策略能轻松营造出亮眼的增长数据。投资者看到门店数量、订单量持续走高，表面印证着消费市场的活力。
但其背后的经济账已越来越难以忽视。
中国市场研究集团（China Market Research Group）董事总经理本·卡文德（Ben Cavender）表示，中国的“重性价比”消费趋势确实存在，但超低价连锁正面临越来越大的压力，必须在快速扩张与可持续盈利之间取得平衡。
问题很简单：客单价很小，而成本已不再下降。小城市的商业租金虽比上海或北京低，但全国大部分地区的劳动力成本仍在持续上涨。外卖平台的佣金依然不低。加盟商还要承担人员配置、水电以及本地运营等成本，而这些成本越来越难仅靠提高销量来抵消。
配资炒股很多时候，即便加盟商经营艰难，母公司依旧能盈利。这一点在加盟比例很高的体系中尤其明显。以蜜雪为例，其历史上一直能获得可观收入，不仅来自加盟费，也来自向加盟商销售原材料和设备。即使单店经营状况不断恶化，这种模式在公司层面仍可能保持很高的盈利能力。
这种经营格局，让投资者对国内部分餐饮行业的担忧日益加剧：门店数量增长，并不等同于单店经营状况健康。
CTR市场研究中国区董事总经理Jason Yu表示，投资者应密切关注加盟商的盈利能力，因为一旦门店收益达不到预期，高速扩张的态势便难以为继。国内咖啡赛道的竞争就是最典型的例子。
瑞幸的崛起重塑了行业格局：它通过依托App的折扣和持续不断的促销活动，让极低价咖啡成为常态。库迪咖啡等竞争连锁品牌把价格压得更低，有时饮品售价甚至不到9元。星巴克在这种环境下很难竞争，尤其是在较富裕城市以外的地区。
这种压力早已蔓延到咖啡之外。新式茶饮、快餐以及各类休闲饮品品牌，都在争夺对价格越来越敏感的消费者。在许多低线城市，连锁门店如今往往密集扎堆，迫使经营者只能长期打折，才能勉强维持客流。
河南一位运营多家饮品店的加盟商坦言，近两年门店销量虽未下滑，但利润大幅变薄，因为“周边同行都在不停做活动”。
这位加盟商表示，用工管理压力陡增，“顾客还是会来，但现在要靠更大的销量，才能赚到和以前一样的钱。”
不过，对上市公司而言，扩张的动力依然强劲。资本市场向来青睐能实现全国布局、门店快速增长的连锁品牌。门店数量达到某些里程碑，投资者很容易理解，也往往能形成强有力的估值叙事，尤其是当企业把自己定位为“深耕下沉市场、提升消费渗透”的长期逻辑时，更受资本认可。
但这可能会进一步掩盖产业链更下游的运营压力。一些分析师认为，真正的预警信号未必会体现在营收增速上，而会出现在净新增门店数量放缓、关店率上升，或加盟商留存情况恶化等方面。
投资者的关注点也随之转变。如今多家国际消费领域分析师，不再单纯盯着门店总数，而是重点追踪同店销售额、加盟商流动率、单店营收等核心指标。他们的担忧是，部分行业可能比表面数据所显示的更接近饱和。
与此同时，中国的“性价比消费”趋势不太可能消失。较为疲弱的宏观经济环境仍在推动消费者转向更便宜的就餐选择，尤其是在收入仍承压的中小城市。这意味着，即便盈利能力走弱，主打低价的连锁品牌仍可能继续扩张。
对投资者而言，难点在于分辨：哪些公司是在打造可持续的全国性品牌，哪些公司只是在日益残酷的价格战中把风险转嫁给加盟商。
从远处看，中国的“平价餐饮”热潮依然令人印象深刻。但近距离审视，其经济账变得更难算清。
版权声明：
本文为Barron's原创文章。未经许可，不得转载。英文版综合自2026年5月26日报道“China’s Bargain Dining Boom Hides Growing Pains as Costs Rise and Profits Shrink.”（本文内容仅供参考，不构成任何形式的投资和金融建议；市场有风险，投资须谨慎。）
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